春节长假转瞬即逝，回味起来除了丰盛的年夜饭、充满正能量的春晚，津津乐道的还有春节的红包大战。除了移动支付平台外，多家P2P平台也以红包送礼等多种春节红包活动吸引客户注意。但是春节红包的复杂体验不仅没有让投资者领情，反而再度催高了网贷平台的获客成本。P2P平台陷入获客难、成本高的尴尬。
营销鸡肋
除了微信红包以及支付宝红包外，不少P2P平台也没有错过一年一次的抢红包营销大战，不过要想拿到真金白银并不十分简单，需要下载平台App以及进行注册，抢红包体验较差。
北京商报记者体验了几家平台的抢红包活动，其中，海尔集团旗下的互联网金融平台海融易在2月7日-14日期间开始红包奖励，记者在体验完游戏后，获得了4元理财金奖励，在游戏结束后，需要先注册账户，再下载App。平台活动规则也写着“奖励是以理财金的形式于3个自然日内发送到用户的海融易账户，每个用户每天限领一次，有效期30天”。
懒投资近期也开展了红包营销活动，每天整点开抢100万元的现金红包，从懒投资公布的红包榜显示，抢到的红包金额多数在10-40元之间。但同样需要先下载App以及注册才能抢，且每天每个人最多获得一次抢红包的机会，另外抢到的现金红包必须在完成实名认证后才发放到账户中。还有些平台采取的是投资注册返红包的活动。小马金融表示，投资者只要2月4日-14日期间注册平台并成功投资100元，就可返10元现金红包。
还有些平台采取的是在微信朋友圈分享获红包的形式。比如PPmoney自2月3日起采取了分享朋友圈送现金券的活动，北京商报记者分享之后获得了128元的现金券，但该现金券并不能提现，必须投资10万元以上，期限在180天以上，通过审核后才能返现。更有平台则鼓励投资人发红包，使用在平台的投资或者收到红包的金额，如果被新客户领取，则获得被领取金额2倍的体验金，每人累计可最多发出1万元的红包。值得注意的是，相比往年，虽然也有一些平台采用加息等比较直观的方式，但更多的平台引入了复杂的抢红包模式，而抢到几元或者十几元的用户也不会去费力下载注册平台的App并进行投资。
在采访过程中，一些平台的老客户或者抢到红包的人士表示，单从获客来讲，P2P平台的抢红包很鸡肋。不少投资者表示并不会为了几十块钱注册账户进行投资。投资者王女士向北京商报记者表示，为了20块钱红包，需要注册账户还要进行投资，太麻烦。
获客成本高企
相比以往的送体验金、加息，春节期间多家网贷平台趁着红包大战的东风也下了“红包雨”，究竟是能获得新的客户还是抓牢老客户？
“网络改变生活，红包成为一种习惯，平台年底营销活动在春节获客方面不会有太大的帮助，但是维护客户黏性方面会有一定帮助，是平台与用户保持互动的一种方式，不会预期太高。” 网贷315首席信息官李子川直言。
值得注意的是，汇付天下在近日发布的2015年度《汇付天下P2P网贷行业报告》中提到的最新数据显示，2015年注册用户转化为成功交易用户的比例较2014年又有所下降，最新不足三成，仅为28.9%，也就是说平台吸引来了10个用户最终贡献了交易量的还不到3个，用户转化率偏低导致了大量P2P网贷平台获客成本居高不下。
上海一家不愿透露姓名的平台负责人告诉北京商报记者，现如今一个有效客户的获客成本大概在1000元左右，高的甚至到了1200元。而另一家北京的平台负责人也直言，现如今有效客户的获客成本确实特别高，800-1000元很正常。而早在一年前，一个有效客户的获客成本平均在600元左右，做得较好的平台甚至可以到200-300元一个有效客户，而一个客户的投资金额可能都不如获客成本高。
此前，陆金所董事长计葵生也表示，去年平台尚未盈利，亏损金额中的百分之八九十是获客成本及系统投入。 据了解，获客成本主要包括搜索引擎对关键字的竞价排名；推广广告的投放；行业活动等品牌曝光、品牌推广；运营成本，如促销活动、新用户红包等。
爱钱进创始合伙人张辉认为，随着P2P公司借贷两端获客成本的增加，之前已经完成下线布局的P2P公司将逐步扩大线上获客渠道的拓展，以控制公司规模和运营成本，将从重资产性企业向轻资产性企业方向转化。同时，由于P2P公司提供的是虚拟服务，缺乏物理属性的链接，专注于纯线上渠道的P2P公司或将会面临获客效率的瓶颈。
吸客难题刚刚开始
进入2016年，在行业负面事件、舆论、监管的各方压力下，P2P行业的获客受到很大影响。一方面，源自于互联网思维的规模效应启发，P2P行业长期以来一直采取着烧钱的方式抢夺用户，然而粗暴的营销方式难以获取真正忠实的用户，实际的投入和产出往往不成正比；另一方面，监管的出台，也对一些宣传渠道进行了限制，尤其是广告和线下推广渠道，这也迫使P2P行业转变营销思维，放弃粗暴的营销。
短融网CEO王坤表示，应对获客成本高的问题，平台其实没有特别有效的办法，惟一能做的就是优化渠道，低成本尝试一些新渠道，比如，一些新的线下渠道，还有App推广的渠道。
金融工场董事长魏薇表示，未来的P2P行业要通过特色的产品、良好的品牌影响力，以及服务用户的思维，在用户社群之间形成口碑，进而产生自发式传播，有了忠实的用户，获客和营销是水到渠成的。
“首先是提供良好的产品，让产品自己就能传播是最高级的营销。目前的P2P产品同质化严重，各家都需要在产品端进行创新。一旦出现有特色的产品，并吸引一批忠实的用户，产品就会在用户社群中进行自发式的传播，达到营销的目的。其次是塑造一个让用户认可的公司品牌是用户黏性最有效的保障。最后提供最贴心的服务，为用户解决问题。” 魏薇说道。
也有观点认为，获客越来越难的状态下，P2P平台可能需要进行转型。目前，包括陆金所、人人贷等都在摆脱P2P的定位，进行转型。
李子川表示，企业转型与否要看外部环境跟内在的要素优势两方面，单纯的获客成本上升起不了决定性作用，如果外部市场需求存在，约束增强，企业在资产端、人才、技术方面存在优势可以继续原来的模式进行经营，如果在品牌或者投资用户积累方面存在优势可以考虑转型，比如陆金所。不过对于大多数P2P平台而言，转型确实不好转。“转型目前也没有特别好的方式。今年的日子不好过，无论资产端还是资金端都很困难。” 王坤直言。
“大家觉得P2P行业的寒冬什么时候能过去？”在一次交流中，一位某知名P2P平台的负责人问在座的媒体，这个问题也道出了不少从业人员的无奈。提现困难、跑路甚至是非法集资，负面事件不停歇的爆发不仅加速了投资人的逃离，更加速了一些平台的死亡。
特别是在网贷监管细则加速落地的过程中，不少平台转型、升级甚至脱掉P2P的外衣，但是一系列的变革也难掩投资人流失、获客成本高企、融资难觅、项目缺乏的尴尬。而监管层赋予网贷行业单纯的信息中介定位，让平台在进行信用背书时举步维艰，如此一来用户黏性持续变弱，平台只有通过高成本的维护才能守住客户，而这终究是一条不归路。
春节期间，抢到7、8元的现金红包需要下载客户端、注册用户、投资时才能使用，如果是为了获客还不如加息、体验金来的痛快，有分析师表示获客的效果不大，主要还是增加用户黏性。打铁还需自身硬。互联网时代，真正可以抓住投资者的还需要好的产品、好的服务、不一样的用户体验。几毛几块的蝇头小利并不能抓住投资者的心。网贷行业的整体环境变化，今年P2P行业的获客成本还会继续提高，这必将更加挑战P2P平台产品端整合能力，没有好产品就难以吸引用户。
此外，放慢脚步静心思考很有必要。在过去的几年中，网贷行业的加速发展不仅让一批企业成长起来，更让行业的泡沫越吹越大，拼交易量、拼规模、抢上市的浮躁之风比比皆是。念念不忘，必有回响，沉下来做事才能走得长久。
北京商报记者 闫瑾 岳品瑜/文 贾丛丛/制图
