3月2日晚，京东发布2016全年业绩报告并召开电话会，当中金CICC问及“订单大小及成本”时，京东创始人刘强东主动提出在快消领域京东要开始价格战，矛头直指其在商超快消领域的竞争对手。 “现在我们在快消领域开始价格战。很显然，价格战对我们来说是好消息。”刘强东举京东挑起的2009年图书价格战和2012年大家电价格战为例，由此向股东保证价格战是利好，“因为这意味着京东将迟早在这个领域盈利”。
根据此次财报电话会上披露的信息，快消是京东目前主要亏钱的类别，未来两年内京东将继续在这个类别上进行投资，等待这项业务的盈利潜力显现。
刘强东在电话会议中称，京东跟大多数供货商签订了毛利率保护条款。如果竞争对手降低价格，京东有权降价到同一水平上。但同时供货商必须保证京东相同的毛利率。刘强东以此向投资者许诺，不会因价格战亏损。
