图为吴天明（右）生前指导演员拍戏。有人认为吴天明性情刚烈，不会赞同别人替自己跪求排片。
扑通一声下跪，竟然让一部影片起死回生，创造了票房暴涨的奇迹。刚过去的这个周末，吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》本来票房惨淡，由于63岁的出品人方励在视频直播中跪求排片，该片意外成功逆袭，最高单日票房破千万元。目前，该片总票房接近2700万元，俨然成了一匹文艺片黑马。
《百鸟朝凤》于5月6日公映，虽然有张艺谋、陈凯歌、李安等众多业内大导演站台力挺，但首日票房很惨，上座率也很低。到了上周四，该片上映一周票房累计仅400万元左右，全国排片场次比例也已经降至1.2%，影片面临下线的危机。当晚，出品人方励现身某网站直播平台，他磕头痛哭，称只要影院经理能够在周末给影片排一场黄金场次，自己愿意给对方下跪。
方励这“惊天一跪”，引起业内外哗然，相关话题随即刷爆网络。第二天，有院线开始自发呼吁增加排片，更多普通观众也得以从新闻报道中知晓这一影片。当天《百鸟朝凤》单日票房破百万元，呈现逆袭的势头。在接下来的周六，该片的排片比例猛涨至4.5%，一举斩获900万元票房，单日票房收入仅次于《美国队长3》《超脑48小时》和《北京遇上西雅图之不二情书》，位列第四。昨天，《百鸟朝凤》的排片比例进一步增加至7.4%，单日票房突破千万元，规模相当于中等商业片。
在方励下跪事件发酵后，很多观众怀着好奇心去影院看《百鸟朝凤》，导致上座率倍增，部分场次爆满。“在方励下跪之前，《百鸟朝凤》的上座率低到快没人看了。但这两天，影片的上座率非常高，黄金场次的上座率高过其它影片，甚至要加排场次。”首都电影院经理于超说，可能是之前从来没有人为排片去下跪，这一跪反而成了新闻，对影片是一种宣传。
《百鸟朝凤》意外翻身，之前内地文艺片也从未有过类似先例。业内人士分析，按正常的市场规律，该片原本票房最多也就500万元左右。然而，按目前的排片走势，该片的最终票房有望达到4000万元左右，这也意味着方励竟然跪出了约3500万元票房，堪称一跪值千金。在于超看来，很多影院接下来还会保持一些场次，长线放映此片。
不过，业内外对方励下跪的做法争议激烈，有人称赞其行为是不计个人尊严的壮举，也有人批评他在炒作，起了电影营销坏榜样的作用。“表面上看，方励的壮举仿佛证明了下跪的有效性，但任何市场规则以外的举动，其实都不利于市场的成长和发育。仅仅看到效果，只会加剧人们对功利手段的依赖和认同。”上海影协副主席石川说，今天方励下跪，明天说不定就有人写血书，那谁还会遵守市场规则？
除了下跪比惨，文艺片还能咋办?
牛春梅
《百鸟朝凤》凭借方励一跪而华丽逆袭，但这一跪打的是情怀牌，有已逝名导的遗愿，有传统文化的坚守，有国产文艺片一直自带的悲情色彩。种种因素累加，恰好碰到了观众的痛点，让《百鸟朝凤》跳出文艺青年的小圈子成为一个社会现象。
这是一次成功的营销案例，却无法复制。对中国文艺片而言，依然是千疮百孔的残酷现实。方励的下跪固然刺激眼球，吸引了不少看热闹的人，但下一次还能通过下跪来营销吗？有人发现，对《百鸟朝凤》的支持，其实在一定程度上造成了对同档期文艺片上映空间的挤压，如忻钰坤导演的《再见，在也不见》的排片场次就极少。近些年也有不少文艺片搞悲情营销，去年王小帅的《闯入者》上映时，就曾发公开信求观众力挺，但最后收效甚微。
除了下跪磕头之外，文艺片的营销还能做什么？其实，回望中国文艺片这些年走过的道路，虽然艰难但也一直在缓慢前行。2004年贾樟柯导演的《世界》票房只有120万元，2006年的《三峡好人》超过200万元，及至2015年的《山河故人》票房最终超过2000万元。同样是2015年，忻钰坤导演处女作《心迷宫》的成本只有170万元，但票房超过1000万元。在440亿元的全年票房中，一两千万元几乎可以忽略，对文艺片却意义非凡，意味着文艺片正在逐渐形成自己的市场，锁定属于自己的观众。
《山河故人》能成为贾樟柯票房最高的影片，凭的是18天时间里17场脚踏实地的路演，尽可能用商业操作的方式去吸引观众。而《心迷宫》的好票房也得益于点对点的宣传，找到了属于自己的观众。回过头来再看《百鸟朝凤》的前期宣传，虽有大导演站台，却没有找到自己的观众，因此对票房并没有太大推动作用，才逼得方励出了奇招。
如何在市场中探索一套更适合文艺片的发行方法，才是电影人急需要做的。而主管部门扶持电影人建立一个有效的文艺片发行制度、渠道，比如扶持建设艺术影院或艺术院线，也迫在眉睫。像北京市为了吸引更多观众走进剧场，推出了剧院运营服务平台、惠民低价票等种种政策。那么，我们也可以通过补贴影院，让艺术片保持一定的生存空间，以低票价吸引观众，培养欣赏文艺片的习惯。
国家电影事业发展专项资金每年会抽取总票房的5%，用于加强电影行业宏观调控和促进国产电影发行放映。当全年票房达到440亿元时，就有22亿元的专项资金，主管部门哪怕拿出一个零头用于艺术片的推广，那也是非常可观的数字，相信一定会比下跪更有用。电影人不需要下跪，观众不是出于同情才去观影，那样才会形成文艺片的良性循环。
