近期,“小鲜肉”又火了,李易峰被传吸毒,吴亦凡艳照外泄,如果坐实几乎就能分分钟导致形象崩塌。这几年的娱乐圈,小鲜肉笑傲群雄,随随便便一条微博便有数千万甚至过亿的流量,仅一条微博转发数量便高达几百万,可见“小鲜肉”的粉丝号召力。汉语言文化本来就博大精深,再碰上幺蛾子层出不穷的娱乐圈,时不时诞生个爆款热词并不奇怪,伴随着“小鲜肉”这个词汇的诞生,“颜值爆表”、“舔屏”等词也成为看脸时代最常用的高频词汇。与以往的大众偶像明星有很大的不同,小鲜肉是社交时代的产物,又代表了圈层消费的兴起。在他们搅动娱乐圈的背后,是大数据和互联网带来的粉丝消费、偶像养成的深刻变革。
成名路打破常规
过往的明星制造路径,基本上延续了“演艺产品——大众媒体关注——话题营销”的三部曲,可是“鹿晗们”则大大缩短了成名发酵的过程。他们首先是在社交媒体里实现精准的粉丝聚集,其渠道涵盖贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等,在形成了相当的粉丝群体后,再反向引爆于大众媒体。知名财经作家吴晓波表示,这一路径颇似几年前的“小米模式”。在这一生态中,明星与粉丝达成了直接的沟通关系,原有的经纪、代理模式很可能被抛弃了。
“他们的成名、成为明星偶像的生产机制和原来是完全不同的,是一个反向造星的过程。”吴晓波说,原来传统的偶像明星成名的路径,先是参加选秀或者被公司看中包装,累积到一定程度后就渐渐有了更多更好的作品,接下来被大众所关注,然后大众媒体被吸引过来,通过媒体的推广宣传引起更多人关注。但是,现在路径是反过来的,鹿晗、吴亦凡这些“小鲜肉”们都是典型,他们赖以传播的途径,传统媒体发挥的作用变得很小,而且在整个传播链条中,所在位置更靠后。原来是有潜力的新星开始出道时,传统媒体把他们推出来引爆粉丝的关注,现在则完全不同。
社交媒体造就奇迹
对“小鲜肉”们而言,网络社交平台是累积粉丝的重要渠道。2014年8月,鹿晗的微博单条评论数突破千万条,并因此获得吉尼斯世界纪录。而另一条微访谈纪录的制造者,也是来自一群年轻偶像的集中生产地——电视剧《古剑奇谭》的主演班底。2014年9月,号称“古剑五美”的李易峰、乔振宇、马天宇、陈伟霆和张智尧做客微访谈,一度吸引104万条提问。他们的网络人气也转化成更为直接的网络播放数据,《古剑奇谭》最终累积网络播放量超过88亿次。
而“小鲜肉”和背后的推手公司也深知互联网对他们的成败起着多么关键的作用,几乎每天都在互联网上和粉丝互动。以林更新为例,虽然一些人评价综艺节目里的林更新有一些拘束,但他在微博上的表现却十分符合当下大众对新时代明星的审美:装傻、卖萌、犯二、扮丑、自黑。宣传《同桌的你》时,他甚至爆出自己在大学时代的外号是“林狗”,于是现在所有人都称他为“林狗”。此外,他在微博上跟王思聪频频互动,双方都赢得大量粉丝。有人说,他们在微博上做了“捆绑营销”。在微博和微信公号上,粉丝们总能得到自己偶像的一手信息,拉近粉丝与偶像的距离,让人气像病毒一样在互联网快速传播复制。
这也可以看出,“小鲜肉”们的市场价值直接体现在粉丝所构建的点击率、话题流量和名气榜单上,而作品和演技是否能担得起来,似乎并不是最为重要的。
粉丝近乎偏执
娱乐圈从来都不缺粉丝,但是像“小鲜肉”这样的粉丝号召力,拥有这么庞大和近乎偏执的粉丝群体还是让人吃惊,也让很多前辈“天王”“天后”觉得不可思议。“小鲜肉”的走红乃至占据娱乐圈的半壁江山,粉丝是最大推手。记者曾经采访过多名“小鲜肉”的粉丝会,接触过的粉丝不下百人,相比过去的粉丝,现在小鲜肉的粉丝更愿意付诸实际行动。
鹿晗粉丝会的铁杆粉丝“逐鹿中原”告诉记者,像过去那样单单喜欢看一个人的电影或者听一个人的歌,这样去追星根本不能称之为粉丝。现在的粉丝必须要投入时间和金钱,真正为偶像有所付出。在粉丝的疯狂追捧下,大众经常能在公交车站、机场等地方看到粉丝为偶像庆生的大幅广告,甚至有粉丝在很多知名媒体上为示爱而刊登整版广告,金钱投入不菲。“现在的粉丝更直接,更愿意去表达对偶像的实质性支持,你要为这个人付出时间和金钱,才称得上是一个够格的粉丝。不花钱的那类追星者,我们有一个术语叫‘白嫖’,是要被大家鄙视的。”
一位不愿透露姓名的圈内人士告诉记者,“小鲜肉”要成功,必须让粉丝感觉有认同感、亲切感,让粉丝觉得他不是那种凭空就火起来的明星,而是通过一步一步的努力才做到今天这样的成就。“小鲜肉”给了粉丝一个路径,他可以做到粉丝也可以做到,他不是高不可攀的。“传统的明星大家只能抬头看他,他跟我没什么关系,是两个世界的人；而‘小鲜肉’都很有亲切感,他的一些弱点和粉丝是一样的,他能做到的,一般粉丝觉得自己付出同样的努力或许也可以做到。”
圈层消费强大又脆弱
知名社会学者、南开大学讲师戴维表示,小鲜肉的成名不仅是社交运动的产物,也代表了圈层消费的兴起。从表象上看,“鹿晗们”的流行与很多年前的小虎队非常近似,可是实质则有很大的差异。后者走的是大众消费的路径,一夜成名,举国男女老幼皆知,前者则较长时间发酵于特定的属性人群中,即便在某一圈层中已然成“神”,可是在圈层之外,却完全无感。
从总体来看,鹿晗粉丝圈的内向性很强,族群特征更鲜明,甚至与之前的“玉米”相比,更具有纪律性；而网络社会的消费细化,让明星能够展现才艺的空间也变得空前的跨界多元；与此同时,“小鲜肉”流行的生命周期将变窄,仅靠颜值和粉丝存活的他们的“艺术人生”其实非常脆弱乃至不堪一击；小鲜肉对其他圈层的渗透力则更有待考验。这些应该是未来的互联网明星或互联网商品的基本特征。“小众消费、圈层经济、跨界营销,这些在电子商务领域已然耳熟能详的名词,显然已经‘入侵’到了娱乐时尚界,它们将可能再造娱乐产业链中的每一个环节。”
但是,无论是小众消费还是圈层经济,“小鲜肉”赖以生存的粉丝经济还是太过单薄,在没有强大的作品深入大众内心的情况下,几百万的粉丝其实也不算多。至今还有绝大部分人是不知道鹿晗、李易峰、吴亦凡是怎么火的,这就说明“小鲜肉”存在的本质问题。
